Коллекции сезона:
Каталог:
Войти


Регистрация
0 х 0 р.
+7 (495) 560 49 49 / +7 (903) 720 05 18
Товары класса «Премиум»...
9 Октября 2010
... Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде или престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание и продвижение премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы.

Существует еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум  брендов, именуемых зачастую «лакшери» - это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, люксовая мебель и интерьеры, а так же средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.).

Между этими двумя сегментами существует большое отличие. Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние и  качество. Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.

В данном сегменте существует два типа потребителей: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». Первый тип - самодостаточен. Второй - озабочен. В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором - иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» - то, что дороже и/или известнее.

Целевые продукты, относимые к каждому типу, имеют ощутимую разницу, в результате которой на свет появились дешевая (или девальвированная) роскошь, «полулюкс» или so-luxury (от so-called luxury), а так же - «чистый люкс» (pure luxury) сопряженный с исключительно «тихим и спокойным потреблением». Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру - буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно, так как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Совсем недавно появилась «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но тем не менее уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. Именно с них стало модно рекламировать «люкс», да еще и с ценами. Они покрывают потребность «новых богатых», в «конкретном» продукте(типа Fulgini в кристаллах Swarovski).

Если перейти в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента, главным образом, сужением целевой аудиторией воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.

Таким образом,
Pure luxury - традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury - традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury - эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта.


Анна Арсеньева
Журнал "Управление компанией".

ВВЕРХ